A história da propaganda no Brasil

A história da propaganda no Brasil começou em  1808, quando nasceu a Gazeta do Rio de Janeiro, nosso primeiro jornal. Esse periódico publicaria o mais antigo anúncio de que se tem notícia: "Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas...".

Por volta de 1860, começaram a aparecer os primeiros painéis de rua, bulas de remédios e panfletos de propaganda. Em 1875 os jornais Mequetrefe e O Mosquito inauguravam os reclames ilustrados.

Em 1809, foi publicado o primeiro anúncio de escravos. Ele informava: "Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo, com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas, olhos pequenos, estatura ordinária, mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso. Na loja de fazenda de Antônio José Mendes Salgado de Azevedo Guimarães, na rua da quitanda nº 64. Receberá quem o entregar, além das despesas que tiver feito, 132$800 de alvíssaras". Essas descrições repetem-se, a partir de então, por toda a época da escravatura. Os anúncios de venda estão em primeiro plano. "Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na rua do ouvidor, nº 35, 1º andar". "Escravos, compram-se de ambos os sexos, de 12 a 40 anos, na rua da glória, nº 27". Este foi um dos capítulos mais tristes da história da publicidade. .

Em 1900 surgiu a primeira revista no Brasil, Revista da Semana, no Rio. A importação de novas técnicas de impressão faria multiplicar, nas capitais, esses periódicos ilustrados. Os anúncios ganham mais cores. Artistas conhecidos passam a desenhar para a publicidade (K.Lixto, Gil Julião Machado, Vasco Lima, etc.), poetas famosos são os nossos primeiros copywrites (Olavo Bilac, Emilio de Menezes, Hermes Fontes, etc.)

A crise de 1929 e as Revoluções de 1930 e 1932 foram acontecimentos que não só abalaram a economia e a vida do país, mas que também paralisaram a propaganda totalmente, bem na passagem do período de especialização (começo das agências)."A propaganda no Brasil, começou antes das necessidades do mercado e antecipou-se ao período que eclodiram as técnicas e a industrialização" "A Revolução de 1932 foi a implantadora da indústria no país" foram palavras de Aldo Xavier, publicitário que esclarece este período de transição.Antes dessas comoções, as tentativas resultavam sempre em falhas. Mas em ecos de Modernismo que trabalhava o publico. E com o aparecimento de uma indústria nacional, em um quadro amplo de evolução, a propaganda se desenvolveu mais rapidamente. Com isso, investimentos diversos começaram. Como por exemplo, a criação da primeira clicheria comercial, organizada por brasileiros uma representação de agencia norte-americana, a GM, através de seu departamento, assinou um contrato com painéis de estrada no valor de cinco mil contos e os cinemas exibiam propagandas com slides, coloridos em lâminas de vidro. Como esses, inúmeros investimentos foram feitos a partir destes acontecimentos que influenciaram no desenvolvimento da publicidade.

Neste mesmo período, instalava-se no Brasil o primeiro escritório da J.Walter Thompson, vindo para servir a conta da General Motors, fazendo então que seu departamento de propaganda fechasse. Entre os dispensados, estavam Francisco Teixeira Orlandi e Aldo Xavier da Silva que mais tarde abriram a Empresa Nacional de Propaganda, pequena, mas moderna. Pois aplicariam técnicas e métodos norte-americanos aprendidos na GM. Começaram por um cliente de peso, a Perfumaria Gessy. 

Em sua apresentação ao cliente, mostraram como era de fundamental importância a análise de mercado como ponto de partida, além de afirmar a importância de abranger o setor consumidor, retalhista e atacadista, também exibiram layout dos anúncios a serem preparados para o sabonete e desenharam uma intensa competição com a concorrência estrangeira.

Surgiu então um problema, Orlandi e Xavier frisaram em sua apresentação que a qualidade do produto era um fator essencial para o sucesso de sua publicidade. Iria melhorar os produtos e só então pensar em propaganda, pois não confiariam sua conta a qualquer outra agencia. O tempo passou e a Empresa Nacional da Propaganda que não podia esperar muito tempo, por não disponibilizar de uma grande verba teve que fechar suas portas. Dois anos depois, a propaganda Gessy foi entregue à Ayer, onde os mesmos Orlandi e Xavier estavam trabalhando.

A primeira fase da propaganda no Rádio foi marcada pelo pioneiro Sangirardi Jr., essa se destacou pelos programas de grandes dimensões, musicais, locutores, programas de auditório, rádionovelas com grandes recordes de audiência, uma época onde milhares de pessoas ouviam rádio e se identificavam com locutores, músicas e os personagens das rádionovelas.

Grandes programas como: Caixinha de perguntas, Hora do Calouro, Balança mas não Cai, o programa de Otávio Gabus Mendes, um dos primeiro grandes programas de auditório, onde o público participava, dava opiniões e o grande Cassino do Chacrinha com Abelardo Barbosa, que mais tarde vira a ser um grande sucesso na TV, eram pratos cheios para as propagandas.

Nessa época, os anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, a agência Eclética criava seus grandes anúncios, e seu inovador lançamento os anúncios classificados, isso até a chegada da agência N.W. Ayer, com o intuito de trabalhar na criação publicitária para a Ford no Brasil e conseguir a publicidade do café brasileiro para os E.U.A., instalando-se em São Paulo onde ficava os escritórios centrais da Ford e mais futuramente no Rio de Janeiro conforme sua expansão.

A Ayer foi uma grande e inovadora agência, destacando-se no rádio, segundo Sangirardi Jr., seguia a princípios da mais rigorosa ética, controles rígidos nas finanças, descontos para pagamentos à vista, a equipe de trabalho, entre outros fatos, fazendo com que a agência tivesse como clientes, além da Ford, algumas das maiores empresas do Brasil como: a Gessy, General Eletric, a Light, o Departamento Nacional do Café, entre outras.

Período de 1960 à 1970

Foram muitos os acontecimentos que marcaram a propaganda brasileira na década de 60, alguns deles influenciaram bastante sua estrutura e fez da propaganda o que ela é hoje.

Nesta época, agências norte-americanas ditaram as normas de criação. Algumas agências brasileiras seguiram. Em certos casos, a agência projetava um tom individual em diferentes campanhas, colocando a sua marca pessoal acima dos produtos e de seus clientes. Veio então a época mais japonesa (copiar, diminuir, baratear) que foi muito positiva, pois resultou em uma melhoria expressiva do ponto de vista de padrão criativo. Talvez com todas essas influências, fazendo um balanço, pode-se dizer que tenha sido o marco de uma renovação de approach e linguagem, que se refletiu por esses últimos anos.

Com a inauguração de Brasília, acreditava-se muito em uma descentralização imediata e, enfim, na criação de um mercado nacional. Varias agências com escritórios completos foram para Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, e ficaram esperando o mercado deslanchar. Mas isso não aconteceu. Seus clientes, que normalmente estavam centralizados no Rio de Janeiro e São Paulo, pouco exigiam no plano regional. A conseqüência disso foi o fechamento de vários escritórios, que tiveram que compor sociedades com agências locais, ou adotar o critério de representações.

       Ouve uma fusão de agências, mesmo as de certo porte que uniram forças para ter uma presença maior, para melhores condições de concorrência. Ou para resolver problemas que seriam difíceis de resolver quando sozinhas. Ou então até para ceder a pressões governamentais que queriam a redução de empresas em todas as áreas. Ao mesmo tempo, agências estrangeiras adquiriam interesses minoritários em agências brasileiras. Tudo indicativo de uma tendência. Errado. Tudo pela necessidade crescente de um grande número de agências, para assistências e conexões internacionais.

Foi também o tempo em que floresciam pequenas agências, à base de equipes criativas. Este aparecimento foi crescendo e fluindo de uma certa forma através de repetidas experiências. Que chegou até uma "empresa monstro" que evoluiu de estúdio para agência – é média no tamanho e grande no que faz. Essas agências se dirigem mais a um mercado que valoriza mais o produto criativo do que um serviço global. As concorrentes as observaram, mesmo as maiores, com algum respeito, mas sem carinho algum.

A profissão ganha a universidade, tem seu reconhecimento em nível superior, uma certa aura de sofisticação. Após quase 20 anos com uma orientação mais técnica e formativa, as faculdades de comunicações se iniciam fazendo mais informação a cultura. Ainda não existiam currículos definidos, os estágios em agências ou em departamentos de publicidade eram quase impossíveis, as primeiras turmas de comunicadores ainda não haviam feito colação de grau. Mas existiam dezenas de escolas funcionando, preparando gente para um mercado que não é tão grande.

Muitos foram os fatos que fizeram o rumo da publicidade no país, mas um entre três publicitários que contribuiu muito para o avanço da propaganda no Brasil na década de 60 foi Roberto Duailibi que se classifica na quarta geração de publicitários.

Ele conta que estava destinado a ser médico, porque seu pai, como todo farmacêutico que se preza, sonhava ter um filho formado em medicina. Mas o que ele gostava mesmo de fazer era desenhar e escrever. Com nove anos de idade escreveu e desenhou uma história em quadrinhos completa; mas nunca foi publicada. Seu começo em publicidade foi na Colgate-Palmolive, entre 1953 e 1954. Naquele tempo Roberto ganhava 250 cruzeiros velhos e disse à sua namorada que quando passasse a ganhar 750, ele se casaria.

Por ter vocação de publicitário, Roberto Duailibi resolveu entrar para a escola superior de propaganda. Da turma que se formou em primeiro lugar, Duailibi ficou em terceiro. Diz que dois profissionais tiveram muita influência sobre sua carreira: José Kfouri e Alfredo Carmo.

Na Colgate-Palmolive recebeu um convite para ser redator da CIN, uma agência pequenininha que estava começando. De lá foi para a McCann-Erickson, onde ficou apenas 24 dias. Nesta época, já estava ganhando 750 cruzeiros velhos, mas não dava para casar, pois não davam nem pra comprar um par de sapatos.

Depois de 24 dias na McCann, voltou para a CIN, onde trabalhou com Ênio Mainardi. A carreira de Roberto Duailibi foi dura, assim como também foi dura a carreira da publicidade, até chegar ao que ela é hoje. Começou no tempo em que Modess era considerado o mais imoral dos produtos; não havia dono de farmácia que ousasse expô-lo em uma vitrine ou aceitar um cartaz sobre ele. A propaganda realmente começou séria no país apenas quando se iniciou a fabricação de automóveis aqui, antes não havia produções. Era inexistente o conceito de marketing como hoje se predomina, talvez por não haver muita coisa a ser vendida. A propaganda não era considerada indispensável, não se realizavam pesquisas motivacionais. Apenas com a vinda dos automóveis em 1958, é que veio o dinheiro, que criou tudo, inclusive o talento. O dinheiro atraiu os melhores, isso acontece não só na propaganda, segundo Roberto Duaibili, mas em qualquer setor.

Na opinião de Roberto, a propaganda ainda tem muito de evoluir, e num certo sentido, acha que iremos atingir uma sinceridade enorme, vamos poder dizer as coisas como são e não deixar que os preconceitos criem uma barreira entre nós e a realidade. Em publicidade, e na sociedade em geral, as coisas que impedem as pessoas de se mostrarem como realmente são tendem a desaparecer em um curto espaço de tempo.

Período de 90

O ano de 1995 ficou marcado pela guerra entre os refrigerantes. A Pepsi lançou sua campanha de relançamento no Brasil (criada pela Almap/Bbdo) ironizando a coca. No filme, o board diretivo da Coca aparece em reunião, preocupado com a chegada da concorrente ao mercado. Um dos presentes comenta: "Só falta agora eles escreverem Pepsi no céu". Nesse instante, pela janela do edifício, vê-se um enorme dirigível se aproximando, com o logo Pepsi estampado. A Coca responde com o filme da McCann/Rio, no qual uma máquina de xerox fantástica, última geração, que copia tudo, não consegue copiar uma Coca-Cola. O apresentador da máquina admite: "Copiar Coca-Cola não dá".

E as guaranás também entraram na briga. Um comercial criado pela W/Brasil para a Antarctica mostra jovens em sala de aula, passando cola em papeizinhos uns para os outros. No final, revela-se: nos papeizinhos estava escrito guaraná Antarctica. A assinatura conclui: "Cola, tô fora. Eu quero é guaraná". Para não deixar barato, a guaraná Brahma lança seu novo sabor em comercial (da Bridge) "rodado" no continente da Antártida. Nele, um repórter pergunta a esquimós o que acharam do novo sabor do guaraná Brahma. Todos provam e detestam. No final, o conceito anuncia: "novo sabor do guaraná Brahma. Só na Antártida, ninguém gostou". O outdoor do guaraná Antarctica diet, também criado pela W/Brasil, mostrava o produto e dizia: "O único que conseguiu imitar o sabor do guaraná Antarctica". Era gozação pra todo lado, numa animadora linha de comerciais criativos, provocantes e estimulantes.

Tipos de Propaganda

A propaganda pode ser conceituada como "o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos a as atividades - do público receptor."

A propaganda moderna está presente em todos os setores da vida: econômico, social, político, religioso etc. E podemos classificá-la como:

·         Propaganda ideológica - trata-se de uma técnica de persuasão desenvolvida de maneira mais global e ampla do que os demais tipos. "Sua função é a de formar a maior parte das idéias e convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social.

·         Propaganda política -"de caráter mais permanente, visa difundir ideologias políticas, programas e filosofias partidárias e atuações dos governos." A propaganda política tornou-se um dos grandes fenômenos dominantes do século XX e um instrumental poderoso para a implantação do comunismo, do fascismo e do nazismo.

·         Propaganda eleitoral – "de utilização esporádica, objetiva conquistar votos para determinado postulante a um cargo eletivo." Os principais instrumentos das campanhas eleitorais são: pichação em muros, paredes, meio-fio e ruas asfaltadas; adesivos para automóveis, vitrines etc.; crachás; braçadeiras; camisetas e bonés; balões cativos; faixas, que constituem um material indispensável em uma campanha eleitoral; mala-direta, levando notícias do candidato ao seu eleitorado; e jornal próprio, um dos mais caros instrumentos

·         Propaganda governamental - é "destinada a criar, reforçar ou modificar a imagem de um determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras." A propaganda governamental feita pelo próprio governo ou por companhias estatais - representa aproximadamente 60% do volume de propaganda veiculada no Brasil, o que demonstra a preocupação do governo (em seus três níveis: federal, estadual a municipal) com a opinião pública.

·         Propaganda institucional - denominada por alguns autores americanos de propaganda de relações públicas (Public Relations Advertising), a propaganda institucional é uma área onde as atividades de Relações Públicas e de Propaganda se interagem. A propaganda institucional tem por propósito preencher as necessidades legítimas da empresa, aquelas diferentes de vender um produto.

·         Propaganda corporativa - o Publishers Information Bureau (PIB) classifica a propaganda como corporativa quando esta preenche um ou mais destes propósitos:

1.Divulgar e informar ao público as políticas, objetivos, funções e normas da companhia;
2.Construir uma opinião favorável sobre a companhia, destacando a sua administração, know-how, corpo técnico, tecnologia, aperfeiçoamentos nos produtos, a sua contribuição para o progresso social e o bem-estar público; por outro lado, contrabalançar a propaganda desfavorável e as atitudes negativas, e
3.Desenvolver uma imagem de confiabilidade para os investimentos em ações da companhia ou para desenvolver sua estrutura financeira.

·         Propaganda religiosa - como vimos, o termo propaganda já era utilizado pela Igreja Católica, criadora da Congregatio de Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé). As religiões sempre exerceram influência sobre os povos, com formas de persuasão destinadas a influenciar, em um determinado sentido, as opiniões e os sentimentos do público-alvo.

·         Propaganda social - é a propaganda voltada para as causas sociais: desemprego, adoção do menor, tóxicos, entre outras. Nos tempos em que vivemos, o social deve, mais do que nunca, ser a preocupação da propaganda.

·         Propaganda de produto - tem por objetivo divulgar um produto, levando o consumidor ao conhecimento a compra.O responsável por sua veiculação é o produtor, isto é, o fabricante do bem.

·         Propaganda de serviços - procura "vender" serviços. Deve-se tomar cuidado na sua identificação, pois as empresas prestadoras de serviços praticam com bastante intensidade a propaganda institucional, que, como foi visto, tem características que a diferenciam da propaganda comercial.

·         Propaganda de varejo - os produtos anunciados são patrocinados pelo intermediário no caso, o varejista.

·         Propaganda comparativa - tema bastante controverso. Na propaganda comparativa são feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes, pois o anunciante contrapõe a sua própria oferta à oferta da concorrência. Com o objetivo de demonstrar a inferioridade das mercadorias alheias em relação às suas próprias, o anunciante esforça-se por mostrar as diferenças existentes entre os seus produtos e os da concorrência.

·         Propaganda de promoção - divulga a Promoção de Venda através dos meios massivos: rádio, televisão, cinema, jornal, revista a outdoor.

Qual a diferença entre Publicidade e Propaganda?

A origem das duas palavras difere - Publicidade vem de publicus, tornar público. Propaganda vem de propagare, que vem de pangere - plantar (uma idéia na cabeça de alguém). Atualmente, ambas são utilizadas para designar a atividade comercial de profissionais com o objetivo de fixar na cabeça das pessoas uma idéia, uma marca ou um produto. 

"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda", destaca Cyd Alvarez, diretor de atendimento da Comunicação Contemporânea.

De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se diferenciam?

"Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda etc. A Propaganda também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc", esclarece Cyd Alvarez, diretor de atendimento da Comunicação Contemporânea.

O que é merchandising?

 "Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising.

Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising.

Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising", destaca Ronald Peach Jr., sócio da Oficina do Merchandising.

Formas de propaganda na net

Banners

Os banners são uns dos melhores meios de fazer as pessoas olharem para a sua propaganda. Eles são chamativos aos nossos olhos.Através deles pode-se fazer um resumo do que se tem em sua loja ou de algo que se queira mostrar.

A palavra banner em português significa faixa. Através do banner também pode-se chegar a outra página da Internet. Por exemplo: Se você tem uma página da sua empresa, ou loja na Internet, pode-se colocar um banner da sua empresa em uma outra página que esteja sendo bastante visitada, assim quando as pessoas que estiverem visitando esta determinada página, visualizarem o seu banner e se interessarem, poderão clicar nele, indo assim, direto para sua página.

Para se ter um banner, não precisa necessariamente se ter uma página na Internet. Pode-se perfeitamente fazer apenas a propaganda que você quiser.

Existem banners státicos, ou seja que só mostram um conteúdo, ou banners rotativos que exibem vários conteúdos de uma determinada propaganda ou de várias.

Páginas

Quando acessamos uma informação na Web, por exemplo, a capa do nosso jornal, esses dados são apresentados na nossa tela num tipo de documento denominado Página. Não confundir com um documento impresso normal. Página é a quantidade de informação que nós recebemos da Web de cada vez. A cada acesso completado na Web é recebido uma Página. É na Página onde estão o texto, as fotos, desenhos, sons e vídeos. A Página, portanto é um elemento básico da Web. A Web é formada por milhões de Páginas, armazenadas em milhares de computadores espalhados pelo mundo .

Home-Page

Outro termo muito comum na Web. Home Page é a Primeira Página que recebemos com informações de um determinado tópico. Serve de índice, e através dela, podemos acessar todas as demais páginas, que estão relacionadas entre si.

Texto Simples

A sua propaganda também pode ser feita de forma mais simples. Usando apenas texto formatado, você pode escrever informações sobre sua loja ou sobre você.  Porém fica algo parecido com Classificados. Pode ser colocada em uma página específica para esse tipo de propaganda.

BIBLIOGRAFIA

·         LIVROS:

·         A LINGUAGEM DA PROPAGANDA

·         AUTOR:VESTERGAARD/SCHRODER

·         ANÁLISE TRANSZACIONAL DA PROPAGANDA

·         AUTOR:ROBERTO MENNA BARRETO

·         Internet