FUNDAMENTOS DE MARKETING

INTRODUÇÃO

Vivemos em um mercado global. Enquanto lê este texto, você pode estar sentado em uma cadeira importada da Alemanha, em frente de uma mesa importada da Dinamarca. O computador em cima da mesa pode ter sido feito em Taiwan, ou quem sabe ser um Macintosh projetado nos Estados Unidos e fabricado na Irlanda. Os sapatos provavelmente são italianos, e o café pode ter vindo da áfrica. Você pode estar ouvindo um CD do Paul Simon (com a participação de músicos da áfrica do sul) no CD player do seu micro, graças a tecnologia desenvolvida conjuntamente por duas empresas, uma japonesa e uma holandesa.

Seu suéter pode ser a ultima moda da Benetton italiana. E ao olhar para o relógio, você e capaz de dizer onde ele foi fabricado.

Pode ter sido no Japão, em Hong Kong, em Cingapura, nas Filipinas ou na Suíça. Bem vindo ao novo século. A fantasia de marketing de ontem tornou-se realidade de hoje. O mercado global já existe. (WARREN, 1996, p. 1)

Fundamentos do Marketing

A definição da palavra marketing nos é dada por Marcos Cobra nos seguintes termos: "Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar." (COBRA, 1986)

1 CONCEITO E FERRAMENTAS DE MARKETING

Segundo Kotler, "marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros." (KOTLER, 1985)

Na visão de Marcos Cobra "Marketing é uma força de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam necessidades específicas." (COBRA, 1986, p. 24)

Muitas pessoas confundem marketing como uma expressão qualquer, relacionando-o exclusivamente com propaganda ou com venda. Na verdade, o marketing é mais do que propaganda ou venda simplesmente. O marketing, ao integrar forças para colocar o produto certo no local certo, é mais do que um exercício de negociação entre produtores e distribuidores. É, sobretudo uma filosofia de trabalho, em que todos na organização devem pensar e agir sob a proteção do marketing.

1.1 FERRAMENTAS DO MARKETING

1.1.1 O primeiro "P" – Produto: Qualidade, Apresentação e Marca

Buscando os meios e opções disponíveis que possam satisfazer ao seu desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles um valor, na razão direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor satisfação ao seu desejo.

"Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo." (KOTLER, 1985)

Qualquer que seja o planejamento ou a estratégia mercadológica implica antes estudarmos e conhecermos o produto. Todas as considerações sobre preços, vias de distribuição, propaganda, etc. decorrem do estudo do produto e da identificação e localização daqueles a quem pretendemos vender: o mercado.

O empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva em consideração aspectos qualitativos, para verificar as características que o consumidor quer no produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar considerações quantitativas, para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para atender à demanda do mercado.

O consumidor, ao tomar sua decisão de compra, o faz levando em conta aspectos tangíveis e intangíveis.Os aspectos tangíveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc. Já os aspectos intangíveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os serviços agregados, etc.

O estudo e o conhecimento de qualquer produto deve considerar três características básicas: qualidade; apresentação ou embalagem, e marca.

1.1.1.2 A qualidade do produto

É imprescindível estudar, conhecer, para poder divulgar, os pontos qualitativos de cada item de venda dos nossos produtos, objetivando destacá-los positivamente em face à concorrência, muito acirrada hoje em dia em qualquer segmento de mercado.

1.1.1.3 A apresentação do produto

A apresentação de um produto é o conduto diferenciador entre dois ou mais produtos concorrentes. Contam ainda o estilo e a moda, que são elementos importantes no estudo do mercado. É necessário observar atentamente as tendências da moda, duração e aceitação de certos estilos para poder bem planejar, desenvolver e comercializar seus produtos. Precisa ser esteticamente agradável e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso. Contam ainda os seguintes pontos na embalagem: suas características físicas, seu desempenho no uso, sua adequação às necessidades de armazenagem e transporte e o seu custo, dentre outros.

1.1.1.4 A marca do produto

A marca é o nome, termo, símbolo, grupo de palavras e letras, desenho ou combinação dos elementos citados, usados para identificar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou serviços concorrentes.

1.1.2 O Segundo "P" – Preço, e sua Formação

O preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um bem, ou ainda: o preço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem.

1.1.2.1 O custo

O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão-de-obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc.

1.1.2.2 A concorrência

Quando falamos em preços competitivos, referimo-nos à concorrência.Podemos afirmar que, de certo modo, qualquer método de determinação de preços deve contemplar a sua comparação com os preços da concorrência e o seu impacto nos resultados planejados, em face de eventuais ajustes concorrências.

Algumas empresas são forçadas a adotar como critério seguir o preço corrente no mercado, diante da impossibilidade de competir, apresentando preços superiores aos vigentes e aceitos, mesmo comprometendo suas margens e estreitando os resultados.

1.1.2.3 O consumidor

Delicada é a situação de uma empresa que, após determinar seus preços, verifica que o mercado não está disposto a pagá-los. Entende-se assim a importância de realizar pesquisas de mercado de modo a lançar o produto com o preço adequado à demanda.

1.1.3 O Terceiro "P" – Ponto de Venda e suas Abordagens

O ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui, dede o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.Uma empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça

As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os custos, as características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a promoção que determinados canais podem oferecer para os produtos, a concorrência e a tradição.

O fato é que uma nova tendência tem se firmado: aquela ação em que o consumidor é abordado na hora da decisão de compra, mais exatamente na hora em que apanha o produto. Temos aí desde as simples operações de degustação até operações mais complexas destinadas a ganhar a simpatia do consumidor, como é o caso da oferta de amostras grátis encarta das em revistas e jornais, casadas com maciças campanhas promocionais, multiplicando exponencialmente as vendas dos produtos.Pesquisas do segmento supermercadista indicam que um consumidor visualiza apenas 10% (dez por cento) do mix da loja e escolhe a marca em curtíssimos 5 (cinco) segundos. Diante disto, os fabricantes destinam cada vez mais dinheiro para os pontos de venda. Dentro da vastidão de nomes, tipos, cores e marcas de produtos, vende mais quem aparece mais.

1.1.4 O Quarto "P" – Propaganda e Promoção de Vendas

A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra.É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha. Um fator preponderante é a seleção adequada dos veículos de divulgação do esforço promocional.

Nos tempos atuais, de notório amadurecimento dos avanços tecnológicos nos meios de comunicação (obtidos através de maciços investimentos em pesquisas nas duas últimas décadas), além da tv aberta e das rádios, contamos com a tv por satélite, a tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresentação, as revistas com novos e dinâmicos formatos, o acesso a informações via Internet e muitos outros por vir ainda.

2 VISÃO GERAL DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

"Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais". (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION)

Essa definição reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas.

A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos. A administração de marketing é, essencialmente, a administração da demanda. Para que uma possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve administrar com eficiência seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de mercado. É imprescindível estar sempre a frente de seus concorrentes, antecipar tendências de consumo, acompanhar variações de necessidades e determinar caminhos rumo a sua continua satisfação. Daí a importância vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista sempre quais os seus objetivos estratégicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles.

Para uma operação empresarial que tenha o lucro como objetivo, o campo da administração de maior importância para o alcance desta meta e sem duvida o marketing. O marketing participa da fixação dos padrões de vida em sociedade. Só desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligação rumo ao sucesso esta na capacidade de se desenvolver novos produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos.

A administração de marketing deve preocupar-se com:

• Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou serviço em determinado espaço de tempo.
• Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.
• Desenvolver e implementar um plano que torne o produto disponível sob a forma de oferta.

E todas estas ações, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente para gerar lucros.

3 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MERCADO

Definimos administração de marketing como o esforço consciente para atingir os resultados de mudanças desejados em relação aos mercados – alvos. Mas que filosofia deve orientar os esforços de marketing?

Claramente, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente responsável. Existem alguns conceitos sob os quais as empresas podem escolher conduzir suas atividades de Marketing, como, produto, venda, produção, marketing.

Hoje a administração de Marketing e o objeto de crescente interesse de todos os tipos de organizações, dentro e fora do setor empresarial e em países espalhados pelo mundo.

4 DESAFIOS DO MARKETING PARA O SÉCULO XXI

Reproduzimos adiante matéria de Lídia Rebouças, publicada no jornal "O Estado de São Paulo", na sua edição de 24.07.97, e atualizada pela jornalista em 10.11.98.

• "É cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos", destaca Philip Kotler. A qualidade já não faz mais a diferença.
• O divisor de águas agora será o valor agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis como: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial, etc. O valor agregado é que garantirá o consumidor e sua lealdade.
• Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma visão clara de qual é o centro de seu negócio, e possuir também um conjunto claro e estável de valores e uma visão de futuro. O segundo conselho de Kotler é definir o público-alvo, que nos anos 90 será cada vez mais segmentado.
• "Mesmo uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos de seu mercado", diz. "Os compradores de um nicho específico de mercado são bastante homogêneos em suas percepções e preferências, e estão dispostos a pagar um bom preço por ofertas que realmente se adeqüem às suas necessidades específicas", explica (Kotler) ressaltando que "vender para um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro que compensa o baixo volume".
• O mais novo fenômeno que está desempenhando um papel fundamental na eliminação dos intermediários é a Internet. Uma empresa pode conduzir com êxito os seus negócios inteiramente em canais eletrônicos.
• A Internet está se transformando num canal de vendas bastante eficiente para alguns segmentos de mercado como: reservas em empresas aéreas, home banking, notícias e informações, compra de eletrodomésticos, roupas, livros, CDs e alimentos.O poder de vendas da Internet e de conquista dos consumidores pode ser constatado por alguns dados. Segundo Kotler existem 22 milhões de homepages na Word Wide Web, número que cresce diariamente. São mais de 9,47 milhões de computadores conectados à rede reunindo 10 milhões de usuários apenas nos Estados Unidos. No mundo existem 22 países conectados à Internet.
• Os países mais avançados em número de servidores por 1000 habitantes são: Finlândia, Austrália, Nova Zelândia, Suécia, Suíça e Noruega. Somente no serviço de busca Yahoo existem mais de 54.800 empresas indexadas no diretório "companies". (* dados de 1997)
• O número mundial de internautas - estimado pelo instituto IDC em cerca de 100 milhões de pessoas em 1998 - deverá triplicar até o ano 2000. Os maiores anunciantes do mundo são atualmente IBM, Hewlett Packard e Walt Disney. O mercado publicitário da Internet, estimado pela consultora Forrester em US$ 1,5 bilhão em 1998, deverá se multiplicar por dez até 2002.
• A batalha publicitária será acirrada: segundo a Forrester, até o ano 2002 os anúncios não serão mais colocados nos sites portais, mas, em 70% dos casos, em sites específicos como os de jornais ou revistas. Segundo os especialistas, existe espaço para quatro ou cinco grandes sites de acesso à Internet, no máximo. AOL, Yahoo! e Microsoft parecem bem cotados para vencer. Além dos inúmeros serviços oferecidos, o marketing ocupa o centro da estratégia.
• "A Internet é uma nova frente de vendas que tem todas as chances para se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para personalizar os produtos e serviços", diz Kotler. As vantagens competitivas da Internet são: a oferta de serviços e produtos 24 horas por dia, dispensa a ida às lojas, oferece a possibilidade de comparar preços e ofertas e estabelecer uma relação mais estreita com os vendedores.
• Do lado das empresas a Internet também oferece vantagens competitivas, tais como: manter um negócio com pouco capital, pois os custos com lojas, publicidade e fornecedores são menores; atuar globalmente, testar e mudar rapidamente as estratégias e promoções de vendas. Nesse novo ambiente eletrônico, Kotler sugere uma mudança nas estratégias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a partir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manutenção de antigos clientes é mais importante do que a conquista de novos.
• Aqui o correio eletrônico representa um instrumento de marketing direto que cresce mais rapidamente, prometendo superar até as malas diretas como ferramenta não só de marketing, mas também de vendas a domicílio. Para se atingir o consumidor na World Wide Web é preciso dar todos os endereços possíveis no anúncio, garantir as conexões e links para a sua home page, mudar sempre o anúncio e o conteúdo e investir com base no número de páginas visitadas.
• "As empresas têm que adotar o marketing na Internet se pretendem sobreviver na economia global do futuro." (Fonte: Agência Estado)

6 BIBLIOGRAFIA

TUPINIQUIM, Armando Correa. FREITAS, Sebastião Nelson. Marketing Básico e Descomplicado. São Paulo: Saraiva, 1998.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Essencial : Conceitos, Estratégias e Controle. São Paulo: Atlas, 1986.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Competitivo. São Paulo: Atlas, 1986.

KOTLER, Philip. Marketing (ed. compacta) : 3a. Edição. São Paulo: Atlas, 1985.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, implementação e Controle. 5a. ed.. São Paulo: Atlas, 1998.