Tipos de Pesquisa

A nossa cultura de hoje se dá graças ao desenvolvimento do ser humano aqui na terra. O homem, a cada geração acumula mais e mais sabedoria, depois é organizado e ensinado.

Há inúmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa que podem ser realizadas. Podemos encontrar:

• Pesquisa de propaganda
• Pesquisa sobre negócios
• Pesquisa corporativa
• Pesquisa de produto
• Pesquisa de vendas e mercado

Pesquisa de oportunidades de vendas:

São as pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para novos que possam ser lançados.

Pesquisa de organização de vendas

Neste grupo se incluem todos os estudos que tem por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.

Pesquisas de oportunidades de vendas

Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra e analise de participação de mercado entre outras características do mercado. Incluindo também, os estudos de previsão de demanda e potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

Pesquisa de produto

Na pesquisa de produto procura-se identificar quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, assim como a aceitação e o potencial para novos produtos, ou modificações nos já existentes. A pesquisa de produto também proporciona teste de produto, determinação de preços e colhe opinião sobre todas as características do produto, como qualidade, sabor, aroma,cor, desing de embalagem e conceito de produto, entre outros itens que podem ser verificados.

Fica claro que na maioria das vezes executam-se juntamente pesquisas de produto e de mercado, pois estamos obtendo informações sobre produtos junto ao mercado consumidor.

Pesquisa de organização de vendas

Pesquisa de distribuição procura identificar quais os melhores canais de distribuição a serem utilizados para que os consumidores tenham fácil acesso aos produtos. Os canais, que podem ser classificados basicamente como atacado, varejo e auto-serviço, também podem ser diferenciados por porte.

Esses estudos também verificam o desempenho e a eficiência dos canais, detectando melhores formas de negociação junto a eles, possível existência de conflitos e atuação da concorrência junto aos distribuidores.

Pesquisa e comunicação

Os estudos de comunicação incluem avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais, pesquisas de recall, que visam obter níveis de memorização, pesquisa de copy e efetividade da propaganda para avaliar estratégias de comunicação, pesquisas de mídia para adequar os melhores veículos e meios de divulgação das campanhas, pesquisas sobre estratégias de promoção de vendas e estudos sobre a comunicação da concorrência entre outros.

Pesquisa de analise de vendas

Esse tipo de pesquisa visa avaliar a estrutura e organização de vendas da empresa, investigando a atuação da equipe de vendas, detectando a melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, sistemas de remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempenho da equipe de vendas.

Estão inclusas ainda neste item as pesquisas continuas ou evolutivas, que avaliam o comportamento do consumo a partir de auditoria de lojas e pesquisas domiciliares, como as pesquisas Nielsen e painel Ibope, e os testes de mercado, ou teste piloto, para avaliação de vendas, a partir do lançamento de produtos em áreas-testes.

Pesquisa de produto

• Benefícios e problemas
• Concorrência
• Imagem das marcas
• Teste de produtos
• Analise de preço.
• Aceitação de novos produtos
• Teste de embalagens
• Estudo de fidelidade a marcas

Pesquisa de segmentação

• Perfil dos segmentos (classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de vida)
• Tamanho dos segmentos
• Intensidade de consumo
• Necessidades e expectativas
• Potencial de mercado (usuário, não- usuário e ex – usuário)

Pesquisa de distribuição

• Preferência por canais de distribuição
• Avaliação de vendas e pós-venda pelo canal
• Identificação de canais alternativos
• Analise do desempenho da distribuição
• Analise de conflito de canais

Pesquisa de analise de vendas

• Auditoria de varejo (pesquisa Nielsen)
• Auditoria domiciliar (painel Ibope)
• Estabelecimento de território de vendas
• Fatores motivacionais para a equipe de vendas
• Estudos de previsão de vendas

Pesquisa em propaganda

• Pesquisa de recall
• Analise de investimento promocional
• Pesquisa de mídia
• Teste de copy
• Pré e pós- teste de campanha publicitária

Métodos de pesquisa

Os especialistas em pesquisa de marketing usam diferentes nomes para as metodologias empregadas na realização dos projetos de pesquisa, porem não difere basicamente em seu conteúdo e se distinguem de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos, o tipo de analise que pretendem fazer quantitativa ou qualitativa - de acordo com o controle das variáveis em estudo.

Estudos exploratórios

Serve basicamente para aprofundar os conhecimentos do pesquisados quanto ao problema de pesquisa, também denominada desk rescarch, tem como principal característica à informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado hipóteses a serem confirmadas.Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secundários (já disponíveis), conversos informais com pessoas especializadas no assunto de interesses e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já realizadas.

Em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como o primeiro passo para se determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações sobre a concorrência, produtos existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar.

Suponha que uma empresa alimentícia que comercializa torradas e biscoitos queira aumentar sua linha de produto fabricado e comercializando também geléias. Certamente haveria a necessidade inicial de um estudo exploratório para se tornar conhecimento das principais empresas que atuam nesse segmento de mercado, quais os produtos comercializados e diferenciais, preços praticados, participação de mercado, estratégias de distribuição, vendas e comunicação adotadas pelas empresas, entre outras informações.Isso pode estar disponíveis em revistas especializadas, jornais, publicações diversas pesquisas e casos realizados.

A grande vantagem do estudo exploratório é obter informações a baixo custo, já que possibilita a investigação de informações, por falta de atualização, ou a inexistência de dados fundamentais. Esse fato é relevante no Brasil, onde há dificuldades na obtenção de dados recentes em órgãos oficiais.

Estudos descritivos

Os estudos descritivos, também chamados pesquisas ad-hoc, como diz o próprio nome, procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionamento e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa respondendo, por exemplo, as seguintes questões das relações de consumo.

Quem compra?

Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilo de vida...

O quê?

Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e produtos.

Quanto?

Qual a quantidade adquirida.

Como?

Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços.

Onde?

Em que ponto de venda ele efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientes.

Quando?

O consumidor é sazonal, ou há situações de maior consumo.

Por quê?

Quais os motivos de compra e preferência pelos produtos e serviços utilizados, e quais as influencias na decisão de compra.

Os estudos descritivos podem ser quantitativos ou qualitativos.

Estudos descritivos estatísticos (quantitativo)

O estudo descritivo estatístico, ou pesquisa quantitativa, buscara uma analise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão ‘’quanto?’’ para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Daí a necessidade de estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinar população. Os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados a partir de médias e porcentuais das respostas obtidas.

Pode verificar, como exemplo de um estudo descritivo estatístico, a aceitação de um novo sabor de iogurte por adolescentes de 14 a 16 anos das classes A e B. O projeto de pesquisa que tenha esse objetivo seria realizado junto a uma amostra representativa do público – alvo desejado. A aceitação de um novo sabor para o produto teria como base a analise quantitativa, numéricas, do porcentual de respondentes que afirmam que tem preferência pelo novo sabor e intenção de consumo. É a analise quantitativa que dará consistência ao estudo.

Estudo descritivo de caso (qualitativo)

O estudo descritivo de caso, ou pesquisa qualitativa tem como característica principal compreender as relações de consumo ‘em profundidade’. Sendo-lhe atribuída a analise qualitativa das informações obtidas, esse estudo procura identificar as motivações de consumo em um aspecto realista, respondendo as questões ‘Como as pessoas compram?’, ‘Por que compram?’, ‘Que imagem tem das marcas e dos produtos?’ entre outros tópicos que podem ser investigados.

As pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas individuais ou discussões em grupo, e sua análise verticalizada em relação ao objeto em estudo permitem identificar pontos comuns e distintivos presentes na amostra escolhida .

Para cada projeto de pesquisa cabe ao pesquisador indicar a metodologia adequada que venha solucionar o problema de pesquisa, decidindo-se, para cumprir aos objetivos propostos, a metodologia deve ser quantitativa, qualitativa ou ambas. Se o objetivo do projeto for verificar a aceitação de um novo produto no mercado ou identificar o perfil do consumidor de um produto já existente ficara claro que a pesquisa deve ser quantitativa, pois se deseja conhecer características da maioria da população, tendo como base uma amostra selecionada por critérios estatísticos.

No entanto se desejamos saber os motivos de compra de preferência ou a imagem de determinada marca de produtos, podemos realizar discussões em grupo com consumidores especialmente recrutados para este fim, ressaltando que as pesquisas qualitativas detectam tendências não mensuráveis, ou não quantificáveis, e por essa razão seus resultados não podem ser generalizados para a população.

A discussão em grupo é um recurso muito utilizado em pesquisas qualitativas. Consiste na reunião de geralmente oito a dez pessoas, com um mediador, e tem como finalidade investigar de forma aprofundada um determinado tópico em estudo.

Nas discussões em grupo procuram-se a promoção de um detalhe entre os elementos do grupo e o consenso em determinados momentos do estudo. Para tanto é imprescindível a presença de um mediador especializado nesse tipo de pesquisa, que vai conduzir a reunião a partir de um roteiro que contem os principais tópicos a serem abordados. Para esse tipo de discussão não há um questionário estruturado a ser respondido.

Os integrantes do grupo falam livremente sobre os temas abordados. Embora haja um roteiro, não se segue necessariamente sua seqüência. As reuniões são realizadas em salas especiais com falsos espelhos ou com câmeras de vídeo e gravador, para que posteriormente se proceda a analise de conteúdo das discussões.

O planejamento das discussões em grupo é de fundamental importância para que sua analise tenha qualidade e os objetivos propostos sejam atendidos. E necessário, depois de definir o problema da pesquisa e decidir pela pesquisa qualitativa, determinar claramente o perfil do entrevistado a ser recrutado para a discussão em grupo. Recomenda-se que os grupos sejam homogêneos quanto à estratificação socioeconômica, a faixa estaria, ao estilo de vida ou a qualquer outro tipo de segmentação que se faça necessário. O numero de grupo que serão formados e a elaboração do roteiro, para nortear a discussão e servir de parâmetros para a analise, também deve fazer parte do planejamento.

O recrutamento dos participantes dos grupos deve ser feito por profissional competente, que, de posse do perfil desejado, saiba avaliar corretamente o entrevistador ideal para participar do grupo.

A analise da pesquisa qualitativa é realizada, geralmente, pelo mediador dos grupos e por outros analistas que observam as discussões. Por ser ordem qualitativa, a interpretação dos resultados obtidos não está livre do subjetivismo dos analistas.

Para que as conclusões tenham credibilidade é necessário que esse tipo de trabalho também seja desenvolvido por profissionais qualificados e experientes.