COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os mercados de consumo são o mercado final para os quais são organizadas as atividades econômicas.

Os objetivos dos consumidores são a satisfação de várias necessidades – fisiológicas, de segurança, integração, status e realização. Há diferentes explicações de como buscam atingir esses objetivos – entre elas, o modelo psicanalítico de Freud.

Parte do comportamento de compra do consumidor pode ser considerada como um comportamento de compra de organização, o que mais adiante trateremos como "O comportamento do consumidor organizacional".

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL

Necessidades e hábitos de consumo

A compreensão do comportamento humano se faz através da análise de suas necessidades. Todo processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas.

A motivação advém dos drives (forças propulsoras consciente ou inconscientes que levam a pessoa à ação).

• A motivação de consumo é baseada em necessidades
• A motivação de consumo é uma meta dirigida
• Os drives energizam o comportamento (energizar é criar energia)
• Os níveis de motivação e necessidades variam entre os consumidores
• Uma dada necessidade pode ser satisfeita de formas variadas.
• A personalidade pode ser vista como uma gama mais ou menos consistente de necessidades intensas de satisfação (de comportamento).

Necessidades e tipologia de motivos

Os motivos e necessidades se classificam em:

Motivos Primários: baseados em necessidades biológicas que levam as pessoas à sobrevivência

Motivos Secundários ou aprendidos: São responsáveis pelas atividades observáveis

• Inata – As pessoas nascem com necessidades que não são aprendidas
• Universal – Necessidades comuns a todas as pessoas no mundo
• Não direcionais – Necessidades que não possuem nenhum tipo de solução para problemas criados
• Insaciável – Nem todas as necessidades do consumidor podem ser totalmente satisfeitas.

Motivos internos e incentivos

A motivação interna é relacionada a estímulos que são oriundos do organismo, enquanto as motivações à base de incentivos vêm do desejo ao objeto externo.

A motivação interna empurra a pessoa a ação, ao contrário de uma motivação incentivada, onde uma pessoa é puxada através de desejos.

A contribuição das ciências sociais

O comportamento do consumidor reúne contribuições de diferentes ciências:

• Psicologia: estuda cientificamente as atividades do homem individualmente (Psicologia Geral) e em conjunto com outros indivíduos (Psicologia Social).
• Sociologia: estuda os homens e instituições como membros de grupos.
• Antropologia Social: estuda as culturas primitivas e documenta como a sociedade soluciona seus problemas de diferentes formas. Contribui ao Marketing estudando como o comportamento de compra é afetado por variáveis culturais.

A Psicologia e o comportamento do consumidor

A Psicologia se concentra em três áreas ao estudar o comportamento do consumidor:

Motivos e Necessidades

Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que enquanto não são atendidas geram um estado de tensão e um desequilíbrio. Para recuperar seu equilíbrio, o indivíduo é motivado a tomar uma ação.

Fatores motivadores, conscientes e inconscientes

Os motivos podem ser classificados em conscientes e não conscientes. Quando a pessoa é levada a tomar determinada ação por fatores que dizem respeito a motivos estranhos chamamos de motivos não conscientes ou inconscientes.

Há diversas definições de motivos, necessidades ou desejos do consumidor, sendo a de Maslow a mais ordenada, dividida em cinco categorias, que só se manifestam quando a anterior atinge certo nível de satisfação:

• Fisiológicas: são as necessidades básicas como fome, sede, sono, etc.
• Segurança: o indivíduo busca segurança física e psicológica.
• Participação e afeição: são os sentimentos, amor, amizade que unem o indivíduo a outro. Podem ser realizados através do casamento ou fazer parte de um grupo.
• Estima: através do uso dos produtos a pessoa se identifica como pertencente a determinado grupo ou classe social.
• Auto – realização: É o impulso interno do indivíduo no sentido de realizar plenamente todo o seu potencial através da aquisição de novos conhecimentos, satisfação estética, etc.

Os motivos pelos quais os consumidores compram produtos de determinada marca ou categoria é de grande importância para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing, porém não sendo fácil identificá-los desenvolveu-se a Pesquisa motivacional.

O tipo de pesquisa motivacional mais utilizado pelas empresas brasileiras é o método de discussão em grupo, que consistem em reunir grupos de consumidores, sob a orientação de um moderador (entrevistador) experiente para conduzir a discussão.

O consumidor não expressa os motivos psicológicos que o levaram a comprar determinado produto, que são:

• Racionalização: justificativa que a pessoa encontra para determinada ação, opinião ou atitude que é considerada "aceitável", mas não é o verdadeiro motivo que pode ter sido "suprimido" ou "reprimido".
• Supressão: é quando a pessoa conhece o verdadeiro motivo, mas por qualquer motivo mente ou se recusa a falar sobre o mesmo.
• Repressão: quando a pessoa não aceita o real motivo que a levou a tomar certa atitude poderá reprimi-lo no seu inconsciente chegando até mesmo a desconhece-lo.

Cognição

Os processos cognitivos determinam a direção e os passos dados pela pessoa em sua tentativa de obter satisfação das necessidades iniciais e incluem:

• Percepção: caracteriza-se por ser individual e seletiva. Individual porque é distinta para cada indivíduo; seletiva porque nenhum indivíduo pode tomar todos os aspectos da realidade em questão.
• Memória: é seletiva e afetada pela repressão. Os indivíduos só se recordam do que lhes interessa e tendem a esquecer facilmente o que lhes desagrada.

Dissonância cognitiva

A dissonância cognitiva está relacionada com a teoria de motivação e inclui quatro estágios:

Primeiro estágio: uma pessoa, percebendo uma ponta de informação acerca de si própria, ou de seu meio ambiente, experimentará a tensão psicológica.

Segundo estágio: o indivíduo, sofrendo tensão psicológica, reagirá tentando remover ou reduzir a tensão.

Terceiro estágio: a carga de dissonância experimentada através de cognições inconscientes é a função importante da cognição.

Quarto estágio: a dissonância ou tensão pode ser reduzida ou eliminada das seguintes formas:

• Revogando a decisão tomada atribuindo à outra pessoa ou às conseqüências a responsabilidade pela escolha errada ou até mesmo devolvendo o produto adquirido.
• Mudando seu conhecimento sobre as alternativas através de informações que suportem a decisão tomada.
• Redefinindo os resultados finais das alternativas como similares ou idênticos afirmando para si mesmo que um outro produto faria o mesmo efeito.

Motivos e Desejos

Teorias de motivação

Existem diversas teorias que explicam motivação:

• Teoria da Escola Behaviorista: Descreve a motivação como um processo mecânico. O comportamento é visto como resultado de estímulo-resposta-reforço. As pessoas em atitude de aparente escolha são conduzidas pela hereditariedade e experiências passadas
• Teoria da Escola Cognitiva: O comportamento é dirigido a metas e propósitos e a motivação é vista como uma tendência a mover as pessoas às metas desejadas. Quando um indivíduo tem aspiração a realizar certas metas, ele terá maior satisfação no sucesso.

Personalidade

As pessoas são diferentes umas das outras. Existem várias teorias sobre personalidade.

Teorias de Personalidade

Consideramos a personalidade como um sistema individual de atitudes, comportamentos e escalas de valores que um indivíduo apresenta e que coloca de forma diferenciada dos outros.

Tipo de personalidade

Uma das primeiras teorias baseia-se em alguns aspectos de comportamento ou aparência.

O filósofo grego Hipócrates acreditava que o comportamento humano era influenciado por fluídos do corpo.

David Reisman clasificou as pessoas em três categorias:

• Intimamente dirigidas – aquelas que têm uma escala de valores altamente desenvolvida para guiar o seu comportamento.
• Dirigidas por outras pessoas – são altamente influenciadas por foças externas, como outras pessoas.
• Dirigidas pela tradição – são resistentes a mudanças e possuem baixa modalidade social.

Essas pessoas tendem a selecionar produtos conforme tipos de comportamento e relevantes com o estio de vida: aparência pessoal; cuidados pessoais; percepção mediana de sentimento; preparação de comida e assuntos domésticos.

Teoria do Traço

Um traço é uma característica particular da personalidade de um indivíduo que pode ser medida e observada.

Teoria Psicanalítica

Freud, como pai da teoria psicanalística, acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivíduos por causa da interação entre:

• Impulso instintivo – representa a força motriz subconsciente do animal, enquanto procura satisfazer impulsos (especialmente sexo) o quanto possa.
• Superego – é a consciência que procura anular o impulso instintivo do indivíduo.
• Ego – força do consciente lógico que dirige a libido, as satisfações socialmente aceitáveis para conciliar o impulso instintivo do indivíduo.

Aprendizagem

É o processo de aquisição de tendências para se comportar de determinada forma em resposta à determinados estímulos ou situações.

No contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se produz quando o indivíduo consome ou usa o produto após sua compra. Se o produto atender satisfatoriamente sua necessidade, o comprador tende a buscar o mesmo produto quando sentir necessidade. Após várias compras do mesmo produto o indivíduo torna-se leal à marca, ou seja, desenvolve o hábito de comprar aquele produto para satisfazer sua necessidade.

A Sociologia e o comportamento do Consumidor

A contribuição da Sociologia ao estudo do consumidor se concentra em três áreas:

Classes Sociais

Para que uma sociedade funcione é necessária uma divisão do trabalho, o que difere um grupo social do outro: a ocupação.

As classes sociais influenciam o comportamento de compra do indivíduo: o uso e o significado dos produtos variam de uma classe para outra.

Freqüentemente o fabricante e o varejista desconhecem a procura de seus produtos em diferentes classes sociais, desconhecendo como este é avaliado pelas pessoas.

Status e Papéis

Status: lugar ocupado pelo indivíduo em um dado momento em determinado sistema social

Papel: conjunto de atitudes, valores e comportamentos atribuídos pela sociedade a cada um e a todos os indivíduos que ocupam tal Status.

O indivíduo deve desempenhar diferentes papéis ao mesmo tempo, os quais se alteram no decorrer de sua vida.

Grupos de Referência

Podem ser de três tipos:

• grupos que são utilizados como elementos de comparação para permitir ao indivíduo a avaliação de seu status;
• grupos cujo quadro de referência é adotado como norma de conduta pelo indivíduo;
• grupo a que o indivíduo deseja pertencer.

Esses grupos afetam diretamente a compra de muitos produtos, tanto na sua marca quanto na categoria.

A Antropologia e o Comportamento do Consumidor

A antropologia ajuda o executivo de marketing a entender as culturas e subculturas:

Cultura

A herança social total da humanidade, formada por um conjunto de crenças, valores, comportamentos, atitudes, padrões e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social.

A cultura é aprendida e para tanto deve ser transmissível, ou seja, passada de geração para geração, de uma pessoa para outra. As pessoas adquirem cultura primeiramente através de seus familiares e depois através da sociedade.

A cultura é dinâmica por estar em constante mudança utilizando-se de três processos: o acaso, a invenção e a imitação de outras culturas.

Comparando as culturas as empresas multinacionais/exportadoras analisam os hábitos de consumo, verificando as características que influenciam nos hábitos de consumo, negociação e compra.

Subculturas

São formadas por grupos que permanecem de alguma forma unidos e que possuem padrões diferentes da cultura maior (religião, étnicos, etários, gangs, hippies, etc.).

Assim como na Cultura principal, as decisões de marketing também são influenciadas pelas subculturas. O tipo de roupa, a alimentação, até mesmo a moradia.

O comportamento do consumidor organizacional

Complexidade do Processo de Compra Organizacional

O marketing foi adotado primeiramente pelas empresas de bens de consumo e posteriormente pelas empresas de bens industriais, permitindo assim que o comportamento do comprador organizacional recebesse menor atenção no que se refere à literatura.

O estudo do processo de compra organizacional é mais complexo em virtude de três fatores:

• A estrutura do mercado e as inter-relações entre as empresas
• O número de setores da empresa envolvidos na decisão de compra
• Os papéis desempenhados pelos indivíduos envolvidos no processo decisório de compra.

Modelos de Comportamento do Consumidor Organizacional

Existem vários modelos de comportamento organizacional.

Modelo de Webster & Wind: conjunto de cinco etapas do processo decisório organizacional:

• Identificação de necessidades,
• Estabelecimento de objetivos e especificações,
• Identificação de alternativas de compra,
• Avaliação das ações alternativas de compra e
• Escolha do fornecedor.

O modelo também define quais seriam os determinantes da decisão de compra organizacional:

• Fatores Ambientais: relativos ao macroambiente, abrangendo as variáveis sociais, culturais, políticas, econômicas e tecnológicas. Alguns desses elementos podem afetar diretamente as decisões de compra.
• Fatores organizacionais: as decisões do centro de compras podem ser afetados por: sistemas de objetivo e tarefa; sistemas de comunicação e informação; sistemas de recompensas; sistemas de autoridade; sistemas de status; status tecnológicos; grau de centralização da estrutura.
• Fatores interpessoais: derivam da existência de vários indivíduos que interagem no processo de compra organizacional, e cujos objetivos devem ser levados em conta em algum ponto do processo.
• Fatores individuais: as decisões de compras são influenciadas por dois fatores individuais: mecanismos psicológicos do indivíduo (motivação, percepção, aprendizagem, processo cognitivo) e fatores comportamentais (características de compras passadas, risco percebido, hábitos de comunicação).

Os fatores pessoais do comprador afetam a decisão de compra organizacional.

O Modelo de Sheth

É considerado o mais complexo e completo desenvolvido até hoje. Inclui os determinantes de compra, os tipos de compra, as fontes de informação e o processo decisório de compra.

Neste modelo foram incorporados elementos importantes para o entendimento do processo de compra organizacional:

• A influência das fontes de informação nas expectativas dos indivíduos que participam da decisão de compra;
• O conceito de risco percebido;
• A dimensão tempo;
• A resolução de conflitos em decisões conjuntas.

Determinantes individuais

As expectativas individuais seriam uma função de:

• Formação dos indivíduos;
• Fontes e tipos de informações a que são expostos e/ou têm acesso:
• Participação do indivíduo na busca ativa de informações para a tomada de decisão;
• Distorção perceptiva;
• Satisfação anterior com a compra.

Determinantes de decisões conjuntas versus autônomas

As variáveis que afetam a decisão autônoma ou conjunta de compra organizacional são:

• Tipo de compra: se for a primeira compra a decisão provavelmente será tomada em conjunto, porém se for uma compra rotineira a copra será individual;
• Risco percebido: quanto maior o risco percebido, mais o indivíduo evitará a decisão individual;
• Premência de tempo: situações de emergência são tratadas de forma diferente;
• Orientação da empresa: se a empresa é orientada para a tecnologia, provavelmente as decisões serão tomadas por engenheiros, porém se for orientada para o produção, o pessoal desse setor é quem decide;
• Porte da empresa: quanto maior a empresa, maior a tendência a se tomar decisões em conjunto;
• Grau de centralização: quanto mais centralizada a empresa for, maior a tendência das decisões serem tomadas de forma autônoma.

O Agente de Compras

O papel do agente de compras é de encontrar o produto/ matéria-prima e obter a entrega em tempo hábil com uma boa qualidade e ao melhor preço possível.

BIBLIOGRAFIA

Rocha, Angela da e Christensen, Carl – Marketing Teoria e Prática no Brasil – 1987 (p. 66 à 111)

Kotler, Philip - Administração de Marketing – 1979 (p. 137 à 198)

Cobra, Marcos – Marketing Básico – 1997 (p. 37 à 69)