POSICIONAMENTO DA OFERTA AO MERCADO POR MEIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

FERRAMENTAS DE DIFERENCIAÇÃO

Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos para obter vantagens competitivas. A diferenciação desenvolve um conjunto de características significativas para distinguir o seu produto em relação ao mercado concorrente. Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seus concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, pessoal, canal e imagem.

- Diferenciação de produto: os produtos tangíveis variam em relação ao seu potencial para diferenciação. Em um extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação (frango, aspirina, aço) e no outro extremo encontramos os produtos que permitem uma grande diferenciação (automóveis, edifícios, móveis). As principais diferenciações de produto são as características, a forma, o desempenho, a conformidade, a durabilidade, a confiabilidade, a facilidade de conserto, o estilo e o design;

- Diferenciação de serviços: quando um produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da qualidade. Os principais diferenciadores dos serviços são: facilidade de pedido, de entrega, de instalação, de treinamento do consumidor, de consultoria ao consumidor, de manutenção e conserto, entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilização da internet para compra de veículo).

- Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente existem seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicação (por exemplo, os funcionários do McDonald’s são bastante corteses);

- Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho (por exemplo, a distribuição dos produtos da Avon);

- Diferenciação através da imagem: os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou marca. A imagem envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos.

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Quanto ao posicionamento, cada empresa desejará desenvolver diferenças que atrairão mais fortemente seu mercado-alvo. Ela irá desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto simplesmente de posicionamento, e o definimos da seguinte forma: é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvos.

QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER?

Muitas empresas defendem a idéia de promover apenas um benefício para o mercado-alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como número um naquele atributo. Os compradores tendem a se lembrar da mensagem "número um" principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva.

Quais são algumas das posições "número um" a promover? As principais são "melhor qualidade", "melhor serviço", "preço mais baixo", "maior valor" e "tecnologia mais avançada". Se uma empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente, provavelmente será mais conhecida e lembrada por sua força.

Em geral uma empresa deve evitar os quatro principais erros de posicionamento:

- Subposicionamento: os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca;

- Superposicionamento: os compradores têm uma imagem demasiadamente estreita de uma marca;

- Posicionamento confuso: compradores possuem uma idéia confusa da marca, que resulta em um excesso de alegações ou de mudanças muito freqüentes no posicionamento.

- Posicionamento duvidoso: os consumidores não acreditam no que a marca diz possuir.

Para evitar esses erros e outros, a empresa deve reconhecer e compreender as diferentes estratégias de posicionamento: posicionamento por Atributos, por Benefício, por Aplicação ou Utilização, por Usuário, por Concorrente, por Categoria de Produtos e por Qualidade.

É de extrema importância que a empresa após um desenvolvimento de uma estratégia clara, divulgue de maneira eficaz com escolha de sinais e pistas tangíveis que as pessoas normalmente utilizam para avaliá-las.

ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA O CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP)

Ao longo do tempo, produtos mercados e concorrentes se modificam e para acompanhar esse processo, a empresa deve estar sempre adotando estratégias inovadoras.

Após o lançamento de novos produtos, a empresa deseja que o produto tenha uma vida longa e produtiva. Embora não se espere que o produto vá vender indefinidamente, a empresa deseja obter um lucro razoável para cobrir todos os esforços e riscos que foram investidos nele. Ela tem conhecimento que cada produto terá um ciclo de vida, embora a forma e a duração exatas não sejam conhecidas com antecedência.

O clico de vida do produto é marcado por 4 estágios:

1. Introdução é um período de lento crescimento de vendas, a medida que o produto é introduzido no mercado. Os lucros são inexistentes neste estágio, devido aos pesados custos da introdução do produto.

2. Crescimento é um período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros.

3. Maturidade é um período em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto alcançou a aceitação por parte da maioria dos compradores em potencial. O nível de lucros se estabiliza ou se reduz devido aos crescentes gastos com marketing para defender o produto da concorrência

4. Declínio é o período em que as vendas e os lucros decaem.

O conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP) pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto, a forma de um produto, um produto, ou uma marca.

Nem todos os produtos exibem o mesmo CVP, existem outros padrões: crescimento-queda-maturidade (cresce rapidamente quando o produto é lançado e depois decresce para um nível estabilizado); ciclo-novo ciclo (as empresas promovem seus produtos de forma agressiva, depois as vendas declinam e é realizada uma nova campanha); escalonado (as vendas passam por uma sucessão de ciclos de vida baseados na descoberta de novas características de produtos, utilizações ou usuários). Esses ciclos por sua vez podem ser classificados em: estilo (modo básico e distinto de expressão, pode durar várias gerações); moda (é um estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada área); modismo (é a moda que chega rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, e declina).

1- ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO

O estagio de introdução tem inicio quando o novo produto é lançado pela primeira vez. A introdução demanda tempo e o crescimento das vendas tende ser lento. Produtos conhecidos, tais como café instantâneo, congelados, suco de laranja consumiram muito tempo antes de entrarem no estagio de crescimento rápido.

Neste estagio, em comparação com os demais, os lucros são negativos ou baixos devido à pouca vendagem e os autos gastos com distribuição e promoção. Muitos recursos são necessários para atrair os distribuidores e criar inventários. Os gastos com promoção são relativamente altos. Os objetivos agora são de informar os novos consumidores sobre o produto e levá-los a experimentar o produto. Devido ao fato do mercado não estar ainda pronto para o sortimento do produto neste estagio, a empresa e seus poucos concorrentes produzem versões básicas para o produto. Estas empresas concentram suas vendas naqueles consumidores que estão mais aptos para a compra - usualmente os grupos de alta renda.

Uma empresa pode adotar varias estratégias de marketing para introduzir um novo produto. Ela pode definir um alto ou baixo para cada variável de marketing, tal como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas o preço e promoção, por exemplo, a empresa pode lançar o produto com um preço elevado e baixos gastos com promoção. Os preços elevados ajudam a recuperar o máximo possível do lucro bruto por unidade, enquanto os baixos gastos com promoção reduzem os gastos totais de marketing. Essa estratégia faz sentido quando o mercado tem um tamanho limitado, a maioria dos consumidores no mercado conhecem o produto, esta disposta a pagar um preço elevado, e a pouca concorrência potencial com possibilidade de reação imediata.

Por outro lado, a empresa pode introduzir seu novo produto com preço reduzidos e altos gastos com promoção. Essa estratégia promete conseguir a penetração mais rápida possível no mercado e maior. Ela faz sentido nas seguintes condições: o mercado é grande; e os custos de unidades em potencial é grande; a concorrência em potencial é grande; e o custo de fabricação por unidades em potencial é grande; e o custo de fabricação de fabricação por unidade para a empresa se reduzem com a escala de produção e o acumulo de experiência de fabricação.

Uma empresa, principalmente uma pioneira de mercado, deve escolher cuidadosamente sua estratégia de lançamento. Ela deve compreender que a estratégia inicial é apenas o primeiro passo de um plano de marketing maior para todo ciclo de vida do produto. Se a pioneira escolher sua estratégia de lançamento de forma a obter o máximo de vendas no inicio, ela estará sacrificando o retorno em longo prazo em nome do ganho em curto prazo. À medida que a pioneira passa pelos posteriores estágios de ciclo de vida do produto, ela terá continuamente de formular novos preços, promoções e outras estratégias de marketing. Ela tem melhores chances de construir e manter a liderança do mercado e trabalhar corretamente desde o principio.

2- ESTÁGIO DE CRESCIMENTO

Se o novo produto satisfizer o mercado, ele passará para o estagio de crescimento, no qual as vendas começarão a aumentar rapidamente. Os consumidores iniciais continuarão a comprar o produto e os compradores tardios começarão a seguir a sua liderança, especialmente se ouvirem comentário favorável. Atraídos pela oportunidade de lucros, novos concorrentes entrarão no mercado. Eles incorporarão novos aspectos ao produto e o mercado se expandirá. O aumento da decorrência leva ao aumento do numero de formas de distribuição e as vendas crescem rapidamente para abastecer os estoques dos revendedores. Os preços permanecem inalterados ou ocorre uma ligeira queda. As empresas mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou os aumentam ligeiramente. Educar o mercado continua sendo um objetivo, mas agora a empresa deve enfrentar a concorrência.

Os lucros aumentam durante este estagio de crescimento, à medida que os gastos com promoção são distribuídos por um grande volume de unidades e os custos de fabricação decaem. A empresa utiliza varias estratégias para sustentar o rápido crescimento do mercado para o máximo de tempo possível. Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novos aspectos e modelos. Ela penetra em novos seguimentos do mercado e novos canais de distribuição. Ela altera o propósito de parte de sua propaganda, da criação do conhecimento sobre o produto para a criação de convicção e compra do produto e reduz seus preços no momento correto para atrair seus compradores.

No estagio de crescimento, a empresa se vê diante de uma troca entre uma elevada participação no mercado e um elevado lucro atual. Investindo muitos recursos com a melhoria do produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar a posição dominante. Mas ela abre mão do máximo lucro atual na esperança de compensar esta perda no próximo estagio.

3- ESTÁGIO DE MATURIDADE

Em algum momento, o crescimento das vendas de um produto irá desacelerar e o produto entrará em um estagio de maturidade. Normalmente, este estagio dura mais tempo que os estágios anteriores, e apresenta grandes desafios a administração de marketing. A maioria dos produtos esta no estagio de maturidade do ciclo de vida e, portanto, a maior parte do marketing lida com o produto maduro.

A desaceleração do crescimento de vendas resulta em muitos produtos para vender. Por sua vez, este excesso de capacidade conduz a uma maior concorrência. Os concorrentes começam a reduzir seus preços, aumentar sua propaganda e promoções de vendas e elevar seus orçamentos de P&D para descobrir melhores versões do produto. Estas medidas significam uma queda nos lucros. Alguns dos concorrentes mais fracos começam a desistir e, eventualmente, a indústria passa a se constituir apenas de concorrentes bem estabelecidos.

Os gerentes de produtos não deveriam simplesmente defender seus produtos. Uma boa ofensiva é a melhor defesa. Eles deveriam considerar a possibilidade de modificar seus mercados, produtos e mix de marketing.

Modificação do mercado - Durante este estagio, a empresa tenta aumentar o consumo do produto atual. Ela procura novos usuários e segmentos de mercado. O gerente de produto também procura novas formas de aumentar a utilização do produto entre os consumidores atuais.

Modificação do produto - O gerente de produtos também pode alterar as características do produto- tais como qualidade, aspecto ou estilo – para atrair novos usuários e criar maior utilização.

Uma estratégia de melhoria de qualidade visa aumentar o desempenho do produto: durabilidade, confiabilidade, eficiência, sabor. Esta estratégia é eficiente quando a qualidade pode ser melhorada, quando os compradores acreditam nestas melhorias e quando um número suficiente de compradores deseja uma qualidade mais alta.

Uma estratégia de melhorias de aspectos acrescenta novos aspectos e acrescenta utilidade do produto, sua segurança ou conveniência.

Uma estratégia de melhoria de estilo tem como objetivo aumentar a atratividade do produto. Assim, os fabricantes de carros modificam o estilo de seus veículos para atraírem compradores que desejam um novo visual.

Modificação de mix marketing - O administrador de produtos pode tentar melhorar suas vendas alterando um ou mais elementos do mix de marketing. Os preços podem ser reduzidos para atrair novos usuários e compradores dos concorrentes. Uma nova e melhor companha de propaganda pode ser lançada, promoções de vendas mais agressivas (descontos, prêmios) . A empresa também pode utilizar novos canais de distribuição maiores, utilizando vendedores de grande porte. Finalmente, a empresa pode oferecer serviços novos ou melhorados para os compradores.

4- ESTÁGIO DE DECLINIO

Eventualmente, as vendas da maior parte dos tipos de marcas e produtos declinam. Este declínio pode ser lento, como nos casos de cereais de aveia, ou rápidos como no caso dos videogames. As vendas podem cair para zero ou podem cair para um nível baixo, onde permanecerão por muitos anos. Este é o estagio de declínio.

As vendas podem declinar por muitas razões, inclusive avanços tecnológicos, mudanças no gosto dos consumidores e aumento da concorrência. À medida que as vendas e os produtos declinam, algumas empresas retiram-se do mercado. Aquelas que permanecem podem reduzir o numero de suas ofertas de produtos. Elas podem abandonar os pequenos segmentos do mercado e os canais marginais do comércio. Elas podem cortar seus gastos com promoção e reduzir ainda mais o preço do produto.

Vender um produto fraco pode Ter um custo muito elevado para a empresa, e não apenas em termos de lucro. Existem muitos custos ocultos. O produto fraco pode demandar demasiado tempo da empresa. Muitas vezes, ele requer freqüentes inventários e ajustes nos preços. Ele requer uma atenção em termos de propaganda e da força de vendas que poderia ser mais bem utilizada para tornar mais lucrativos os produtos "saudáveis". Sua baixa reputação pode causar duvidas por parte dos consumidores acerca da empresa e de seus outros produtos. O maior dos custos pode estar no futuro. Manter produtos fracos atrasa a procura por substituições, cria uma porta-fólio de produtos desequilibrados, prejudica os lucros atuais e, com o tempo enfraquece a posição da empresa.

Por estas razões as empresas devem dar maior atenção aos produtos que estão declinando. A primeira tarefa é identificar os produtos que estão no estagio de declínio revisando regularmente as vendas, participação de mercado, custos e tendências dos lucros. Em seguida, para cada produto em declínio, a empresa deve decidir se o mantém, poda ou retira de linha.

A empresa pode decidir podar o produto, o que quer dizer reduzir vários custos (fabrica e equipamentos, propaganda, força de vendas), na esperança que as vendas se mantenham. Ou a empresa pode decidir tirar o produto de linha. Ela pode vendê-lo para outra empresa ou simplesmente liquidá-lo por preço de ocasião.

CRÍTICA AO CVP

Muitas pessoas criticam a teoria de CVP. Elas afirmam que os padrões de ciclo de vida são muito variáveis em temos e forma de duração. As pessoas que criticam a teoria afirmam que as empresas raramente podem afirmar em que estagio o produto está. Um produto pode parecer maduro quando na verdade alcançou apenas um estágio anterior a outra onda ascendente.

EVOLUÇÃO DO MERCADO

As empresas necessitam visualizar a evolução do mercado:como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais e novos acontecimentos.

Ao longo da existência de um produto ou marca, seu posicionamento deve mudar para acompanhar o mercado. Assim como produtos, os mercados evoluem por meio de quatro estágios:

- Emergência: antes de um mercado se solidificar ele existe como um mercado latente. O novo produto pode ser projetado para atingir as necessidades de um dos extremos do mercado (estratégia de nicho único), ou dois ou mais produtos podem ser simultaneamente lançados para obter dois (estratégia de nicho múltiplo), ou mais segmentos do mercado ou ainda o novo produto pode ser projetado para o "meio" do mercado (estratégia de mercado de massa).

- Crescimento: se as vendas do novo produto forem boas, novas empresas entrarão no mercado, levando a um estágio de crescimento. Essas novas empresas que surgiram se forem pequenas provavelmente evitará concorrência direta, mas se for grande pode lançar sua marca no centro batendo de frente com a empresa pioneira.

- Maturidade: os concorrentes cobrem e atendem a todos os principais segmentos de mercado. Eles vão então mais adiante e invadem os segmentos uns dos outros, reduzindo os lucros e trazendo uma grande fragmentação de mercado e seguida por uma consolidação de mercado. A fragmentação é trazida pela concorrência e a consolidação pela inovação.

- Declínio: a demanda por produtos disponíveis começará a cair e o mercado entra em um estágio de declínio, ou o nível de necessidade da sociedade declina ou uma nova tecnologia substitui a antiga.

CONCORRÊNCIA DE ATRIBUTOS

A concorrência produz continuamente novos atributos de produtos. Se um novo produto obtém sucesso, muitos concorrentes logo o oferecerão.

Uma empresa pode olhar à frente e antever a sucessão de atributos que provavelmente agradarão e serão tecnologicamente viáveis que pode ser realizado através de quatro abordagens: utilização de um processo de pesquisa junto ao cliente; usando o processo intuitivo; através de novos atributos que surgem de um processo dialético; ou que os novos atributos surgem de um processo de hierarquia de necessidades.