A economia (macro-ambiente)

O empreendedor ao se lançar na iniciativa empresarial deverá entender da dinâmica da economia do seu país. Como seu negócio é afetado pelas condições econômicas de mercado.

Um ambiente econômico saudável é condição básica para estimular investimentos na criação de empresas. O Governo tem um papel fundamental nesse processo por ser um importante agente de controle e regulamentação dos mercados e também um agente fomentador de desenvolvimento da economia.

O crescimento econômico influência diretamente o desempenho das empresas devido o impacto sobre a demanda de seus produtos ou serviços. A forma mais comum de medir esse crescimento é o PIB (produto interno bruto) que é o valor de mercado de todos os bens e serviços produzidos em uma economia em dado período de tempo. Outro elemento indicador importante da atividade econômica é o índice de desemprego da economia que sinaliza a entrada e saída de funcionários nas empresas e por conseqüência, a entrada e saída de consumidores, já que uma pessoa desempregada e sem renda irá consumir menos.

As condições do ambiente econômico são afetadas por elementos como:

- Taxa de juros – representa o custo do empréstimo do dinheiro que o empresário pode precisar para financiar seus investimentos, para levantar recursos para situações momentâneas de caixa deficitário e também para financiar as compras a prazo de seus clientes,
- Inflação – é o aumento dos preços de uma economia que afetam todos os envolvidos à medida que um aumento no custo da matéria-prima acarretará no aumento do preço de venda e com preços da economia aumentando estimula o aumento dos salários, que por sua vez, sendo um custo da empresa, afetará novamente o preço de venda,
- Impostos – para manter sua estrutura funcionando e fazer investimentos em obras públicas, o Governo arrecada impostos, sua principal fonte de renda. Os impostos vêm principalmente do consumo dos bens da economia, pois o preço de venda contém um percentual de impostos que as empresas repassam ao Governo mensalmente quando fecham seu faturamento no fim do mês. A carga tributária afeta os preços dos produtos e também a demanda, sendo muito alta eleva também o preços dos produtos da economia.
- Renda – o dinheiro que os consumidores têm para compras vem principalmente dos salários por eles recebidos em seus empregos. Quanto melhor o nível salarial dos trabalhadores, mais condições de consumo eles terão e isso faz aumentar as vendas das empresas e o nível da atividade econômica,
- Regulamentação Governamental – o Governo tem poder e autonomia para interferir na economia como bem entender, respeitando logicamente o poder Legislativo, mas mesmo assim tem poderes de ação. Ele pode intervir em situações de desequilíbrio, regulamentar certas atividades econômicas, favorecer com leis o capital nacional em detrimento da concorrência estrangeira, coibir ou incentivar importações de produtos que concorrem com a produção nacional e outras mais,
- Investimento Governamental – o Governo através de seus gastos de custeio (despesas para funcionamento de toda sua estrutura) e gastos de investimentos (obras públicas que beneficiam a comunidade) incentiva a atividade econômica uma vez que gastando dinheiro coloca-o para circular na economia, gerando empregos e sendo um grande consumidor para as empresas que aumentam suas vendas diretamente, quando vendem ou prestam serviços ao Governo, e indiretamente quando as pessoas que conseguiram empregos pelo o aumento da atividade econômica promovida pelo Governo são consumidores também para as empresas,
- Globalização do mercado – o empreendedor ao abrir seu negócio deverá pensar não somente no mercado local, onde sua empresa está situada, mas no mercado global. O efeito globalização tem mudado a forma de fazer negócios e principalmente o nível de concorrência entre as empresas. Dependendo da empresa, seus concorrentes podem estar não somente no mercado local (a cidade ou país que está situada), mas em qualquer lugar do mundo utilizando dos meios de comunicação, principalmente a Internet, a logística de empresas que atuam globalmente como os Correios, Fedex e outras que entregam qualquer produto em qualquer lugar. Outra questão da globalização é a expansão das empresas em busca de novos mercados e clientes que estão se instalando em outros países constituindo filiais ou comprando empresas locais que já estão estabelecidas no mercado e entendem a cultura local. Existe hoje uma forte movimentação de aquisição ou fusão de empresas concorrentes buscando uma melhor posição competitiva nos mercados que atuam.

8.3 Lei da Oferta e Demanda

A oferta é a quantidade de produtos que as empresas podem ou estão dispostas a vender a determinado preço de mercado. Quanto maior o preço, mais dispostas vão estar para vendas.

A demanda é a quantidade de produtos que os consumidores podem ou estão dispostos a comprar a determinado preço de mercado. Quanto menor o preço, mais dispostas ao consumo eles estarão.

O mercado está sempre em busca do preço de equilíbrio, onde o preço de venda seja interessante tanto para empresas como para consumidores. A esse preço dito justo o mercado estaria em equilíbrio. Mas dificilmente isso é conseguido, pois numa situação de concorrência perfeita onde os produtos são iguais e os vendedores e compradores são inúmeros a ponto de não influenciarem os preços que propiciaria esse equilíbrio, dificilmente ocorre. Diversas variáveis podem afetar os preços, não permitindo tal controle. Do lado do vendedor, um produto novo e inovador lhe permite cobrar o preço que desejar, pois os consumidores estão dispostos a comprar pela novidade, pelo status ou pelo modismo. Pelo lado do comprador, ele pode estar disposto a comprar um produto de seu gosto e preferência, mesmo que haja no mercado outros produtos similares a um preço mais baixo.

8.4 Ciclo de vida (produto e negócio)

Todo produto ao ser lançado no mercado terá um nível de aceitação e ao longo de sua vida sofrerá algumas modificações, incrementações para continuar atendendo a necessidade dos clientes. Alguns ficarão obsoletos pela inovação tecnológica e serão eliminados. Outros modernizados ou lançados em diversas versões para atingir uma gama maior de consumidores. O ciclo de vida de um produto no mercado pode ser dividido em quatro fases:

(1) Introdução - O produto foi lançado no mercado e o crescimento das vendas é lento;
(2) Crescimento - Há uma explosão da procura, uma melhoria dos lucros e o produto tende a massificar-se. Chegam novos competidores;
(3) Maturidade - O ritmo de crescimento das vendas dá sinais de abrandamento. É uma fase em que as empresas tendem a entrar em guerras de preço e aumentar a publicidade;
(4) Declínio - A procura entra em derrapagem, os lucros sofrem uma rápida erosão em direção ao ponto zero. Grande parte dos competidores começa a abandonar o mercado.

8.5 Forças competitivas

A análise e o acompanhamento constante das estratégias da concorrência, tanto no aspecto financeiro quanto mercadológico, são essências para o negócio. Uma questão básica, mas muitas vezes de difícil resposta é quem são os concorrentes? Muitas vezes ações são realizadas equivocamente por não saber quem é o concorrente, fazendo a empresa perder tempo e dinheiro desnecessariamente.

A organização está inserida num ambiente competitivo que é o setor em que ela atua.

A estrutura de um setor de negócios é determinada pela interação de 5 forças competitivas, segundo o autor Michael Porter em seu livro Estratégia Competitiva.

As 5 forças são:

1. Nível de rivalidade;
2. Ameaça de entrantes;
3. Ameaça de substitutos;
4. Poder de compra do cliente;
5. Poder de negociação do fornecedor.

Fatores que Afetam a Competitividade

· Melhor acesso a fatores de produção;
· Maior disponibilidade de capital;
· Melhor captação de capital de terceiros;
· Melhor tecnologia;
· Maior acesso às informações dos consumidores;
· Aumento de players globais;
· Maturação de mercados – busca de novos mercados;
· Aumento de canais de distribuição.

8.6 Estratégia empresarial

A estratégia é uma concepção ou esquema delineado para que os objetivos possam ser alcançados.

É a escolha da alternativa que melhor combine tempo, risco, habilidades e recursos da empresa e deve assegurar a consecução da missão e busca da visão.

A idéia de estratégia está ligada à questão “como” na definição de objetivos.

A estratégia diz respeito a como a empresa vai realizar a visão que foi proposta.

A formulação de uma estratégia requer:

1. Uma avaliação e compreensão do ambiente externo – mercado, concorrentes e relacionamentos;
2. Conhecimento profundo do ambiente interno – pontos fortes e fracos, estrutura, capital intelectual, recursos financeiros e tecnologia;
3. Detectar ou criar a vantagem competitiva da empresa. Vantagem competitiva é como a empresa se diferencia da concorrência e como essa diferenciação é percebida em termos de valor pelos clientes.

As organizações desenvolvem planos para seu futuro e também extraem padrões de seu passado. Temos então estratégia pretendida e estratégia realizada. Nem sempre a estratégia realizada será a pretendida, pois o mundo real exige pensar à frente e também alguma adaptação durante o processo.

A estratégia pretendida plenamente realizada é chamada de deliberada. Já aquela realizada, mas que não era pretendida, é chamada de emergente.

Assim a estratégia eficaz é aquela que se mistura de maneira que reflita as condições existentes e reaja a eventos inesperados.

Algumas considerações sobre estratégia:

· A estratégia fixa a direção

A estratégia mapeia o curso de uma organização para que navegue tranqüila no seu ambiente. Porém, deve-se ter o cuidado para que ela não oculte perigos potenciais. Seguir um curso pré-determinado em águas desconhecidas pode levar ao encontro de um iceberg. Embora a direção seja importante, às vezes é melhor movimentar-se devagar, pouco a pouco, olhando para o lado para que o curso possa ser mudado de um instante para outro.

· A estratégia focaliza o esforço

A estratégia promove a coordenação das atividades e o esforço localizado gerando um “pensamento grupal”. Porém, pode não haver visão periférica para abrir outras possibilidades.

· A estratégia define a organização

A estratégia provê significado e uma forma de se entender o que faz a organização. Porém, defini-la em excesso pode levar à simplicidade perdendo-se assim a rica complexidade do sistema.

· O pensamento estratégico como visão

Pensar estrategicamente significa ter uma visão do futuro, ver à frente. Porém qualquer boa visão do futuro tem de estar enraizada na compreensão do passado. Então, é preciso ver atrás. Mas é preciso ver de cima, ver o todo. Olhar para as árvores e ver a floresta. Só que a floresta vista de cima parece um tapete e quando se está no chão, ela já não parece mais ser um tapete. Por isso é preciso ver em baixo.

Agora o estrategista precisa ver diferente das outras pessoas. Ser criativo. Às vezes contestar a sabedoria convencional. Então precisa ver ao lado. Mas há muitas idéias criativas no mundo e além de ver ao lado, o estrategista precisa ver além. Ver além não é o mesmo que ver à frente. É construir o futuro, inventar um mundo que do contrário não existiria.

Mercado e Participação de mercado

O termo mercado não se refere ao local onde o produto será vendido. Não o local físico como uma loja, mas num conceito mais amplo como que tipos de pessoas (cultura, profissão, raça, nível de renda e idade) e que localização geográfica (países, regiões e cidades) necessitam do produto fabricado pela empresa. Quem são os concorrentes (players) que atuam no mercado. Quando falamos em mercado também pensamos no tamanho desse mercado (quantos consumidores existem para o produto) e na segmentação do mercado (dividi-lo em mercados menores para atender demanda específica).

Fatores de Atratividade do Mercado

1. Tamanho do mercado;
2. Potencial de crescimento;
3. Alta rentabilidade;
4. Inexplorado ou sub-explorado.

Segmentação de Mercado

Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum. Ao agrupar clientes semelhantes, você pode satisfazer suas necessidades específicas de forma mais eficaz. Quanto mais recursos e opções esses clientes demandam, mais razões você tem para dividi-los em grupos. O segmento de mercado é definido a partir das características do produto, estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda, profissão, família, personalidade etc) e outros fatores que afetam de uma maneira direta o consumo do produto.

Como os clientes fazem suas escolhas? Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, você cria segmentos de mercado baseados nos benefícios que eles estão procurando. Como esses segmentos de mercado descrevem seus clientes a partir do ponto de vista dos clientes, e não do seu, oferecem melhor oportunidade para que você satisfaça as necessidades específicas de um grupo inteiro de clientes.

Participação de mercado

O mercado-alvo não é aquele que você gostaria de ter: é aquele que pode consumir o seu produto. Mas este mercado também é disputado pelos concorrentes. Nessa disputa, cada concorrente vai obtendo uma parte para si, a participação de mercado, de acordo com suas ações estratégicas. O líder de mercado é aquele com maior participação, ou seja, o que mais vende. Em mercados maduros, já dominados por fortes concorrentes, cada vez mais será difícil conseguir uma boa participação. Para a empresa aumentar sua participação de mercado ela terá que necessariamente diminuir a participação dos concorrentes. Não se criam clientes. Os clientes estão com o concorrente e é preciso tomá-los deles. Daí as “batalhas” de Marketing pela disputa de maior participação no mercado.

A estratégia para conseguir crescer em um mercado muito concorrido seria criar diferenciais de produto para se destacar dos demais, ou buscar a segmentação de mercado.

Se especializar num segmento específico, e ser eficiente, não levando em conta todo o mercado.

Supply Chain

Ao conjunto de processos de varias empresas que atuam como fornecedoras/clientes umas das outras com a finalidade de entregar um produto ao mercado consumidor chamamos de cadeia de suprimentos ou supply chain. Quando analisamos essa mesma cadeia com vistas a agregar valor, ou seja, melhorar o produto, reduzir custos, agilizar processos ou aumentar a qualidade, damos o nome de cadeia de valor.

Valor agregado

Valor - o valor de um produto, processo ou sistema é o grau de aceitabilidade pelo cliente.

Análise de valor Implica uma análise detalhada do valor criado pela empresa (cadeia de valor) através da distribuição dos custos totais de um produto ou serviço pelas suas diferentes etapas: concepção, fabricação, vendas, distribuição e serviço aos clientes. O que não agrega valor deve ser eliminado, terceirizado ou modificado. O que agrega valor deve ser mantido e otimizado.

Efeito escala

Ao entrar no mercado com seu produto, o empreendedor terá várias barreiras que dificultarão colocá-lo no mercado. O efeito escala é quando concorrentes já bem posicionados e com volumes expressivos de venda, conseguem ter custos menores de produção. Quanto mais vendem mais compram matéria-prima e mais usam seus recursos de produção, fazendo diminuir o custo unitário de produção. Já um novo entrante com volume de venda zero terá que ter um tempo de adaptação ou ter uma estratégia excelente de penetração de mercado para anular ou minimizar o efeito escala dos concorrentes. Muitas vezes lançar o produto a um preço mais baixo é perigoso. Pois, quem tem efeito escala também tem margens de lucro e volume que podem estimulá-lo a baixar seus preços para anular a estratégia do novo entrante e manter esse preço baixo por algum tempo até que o novo entrante não agüente financeiramente e ajuste seu preço à sua realidade de custos e volume de vendas.

 Efeito experiência

Começar um novo negócio requer um tempo de aprendizado. Aprender a operar o negócio, aprender o funcionamento do mercado e entender o comportamento do cliente. Esse tempo tem um custo para o empreendedor, pois erros cometidos por falta de experiência podem custar dinheiro e, até pior ainda, podem perder clientes que deixam de voltar na empresa, sem contar a propaganda negativa que vão fazer da empresa. Por isso, muito importante que o empreendedor seja uma pessoa disposta a aprender, adquirir conhecimentos constantemente. Mesmo antes de iniciar o negócio já é necessário que ele aprenda o máximo possível do negócio, o que é uma vantagem importante do sistema de franquias, onde o empreendedor (franqueado do sistema) recebe bastante treinamento e suporte do franqueador, minimizando os erros que possam afetar o desempenho da empresa.

Ciclo financeiro

Como vimos nos fundamentos financeiros, o empreendedor deve conhecer o fluxo do dinheiro dentro da empresa. Saber gerenciar esse fluxo, através do fluxo de caixa e saber como sua empresa “faz dinheiro”, de onde vêm os ganhos, e aonde tem os “vazamentos de dinheiro”, onde tem custos e gastos desnecessários.

A saúde financeira da empresa, que é a capacidade de pagar suas contas sempre em dia e ainda acumular capital para re-investir em forma de melhorias e expansão de mercado, é requisito básico de sobrevivência para o empreendedor. Tomar decisões que afetam o ciclo financeiro geralmente são de responsabilidade do proprietário e todo cuidado é pouco nessa hora, pois as conseqüências às vezes não são imediatas e sim no longo prazo. Pode ocorrer também de levar a um desequilíbrio difícil de ser restaurado, levando a uma degradação da saúde financeira que levará ao fim da empresa.

Assim, toda decisão que afete o fluxo financeiro é estratégica. Põe em risco a saúde financeira da empresa. A gestão financeira é responsável por cuidar desse fluxo e garantir o equilíbrio financeiro. O empreendedor poderá delegar a um gestor essa função quando geralmente seu tempo é dedicado a fazer negócios, criar produtos, fazer parcerias e prospectar novos fornecedores. É comum entregar tal responsabilidade para parentes ou o sócio por ser uma função que envolve dinheiro, mas às vezes se comete um erro não contratando um profissional capacitado, pois o medo de ser roubado pelo funcionário poderá levar a perdas maiores pela má gestão do dinheiro. Existem diversos controles para que o empreendedor não seja lesado e permitem a ele controlar e cobrar do seu gestor. Assim recomenda-se um gestor profissional para cuidar das finanças da empresa.

O ciclo financeiro começa com a empresa comprando matéria-prima (ou produtos para revender no caso de comércio) e ao processá-la a transforma em estoque de produtos acabados que depois de vendidos se transformam em valores financeiros. Com essa receita, a empresa pagará seus custos e o que sobrar será lucro. O destino desse lucro é remunerar o capital do proprietário que aplicou seu capital na constituição da empresa e também, além de remunerar o capital, ser usado para melhoria e expansão da empresa.

Ao lado desse fluxo do dinheiro que gira em sentido horário, temos outra roda que pode facilitar ou entravar o giro, por isso imaginamos uma roda denteada. São os custos da empresa para funcionar começando com o custo operacional (para produzir-indústria e revendercomércio), o custo administrativo (atividades de suporte ao processo operacional), o custo de Marketing (divulgação da empresa e prospecção de clientes) e o custo das vendas (comissão da força de vendas e impostos). Além de todos esses custos necessários para que a empresa funcione, existe a necessidade constante de investimentos (melhoria do produto, renovação de equipamentos e instalações, expansão do mercado da empresa e outros).

O empreendedor deverá conseguir fazer o fluxo de dinheiro fluir sem que a roda dos custos cause entraves ao mesmo. Por isso, conhecer de finanças e dos custos da empresa é fator crítico de sucesso empresarial.

Liderar pessoas

É a habilidade de influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente, em cooperação com os demais colegas, visando atingir os objetivos que foram determinados pela empresa. O empreendedor deverá ser um líder que consiga mobilizar pessoas para sua causa, para sua visão e assim obter os resultados que almeja.

Toda organização tem que ter um líder, aquele que mostra a todos a visão da empresa e convoca a todos que busquem essa visão.

É papel do líder:

1. Dar um significado comum à visão e missão;
2. Conseguir o consenso;
3. Estabelecer prioridades;
4. Reforçar e difundir a visão, missão e valores da organização;
5. Recrutar e manter talentos.

As pessoas são a ponte de ligação entre o resultado esperado e a gestão empresarial.

Gestão do Conhecimento

Gestão do conhecimento é criar meios de que o conhecimento gerado pela empresa, do ciclo operacional, do relacionamento com os clientes e fornecedores, da tecnologia usada, dos processos de inovação, do clima organizacional da empresa sejam preservados e repassados aos novos funcionários, para que esse conhecimento não seja perdido com a saída da empresa de funcionários antigos e para que a partir desse conhecimento já existente a empresa possa evoluir sempre na busca da melhoria contínua dos seus processos.

A gestão do conhecimento é algo que deve ser tratado com bastante atenção, pois será fator estratégico, que contribuirá não só para a sobrevivência da organização, como também para o seu crescimento. Com o conhecimento em alta, mão-de-obra barata deixou de ser vantagem competitiva há algum tempo. O sucesso da empresa hoje está vinculado ao seu pessoal, seu principal ativo, responsável pelo aumento de qualidade dos seus produtos e serviços, pelo mercado e sua competitividade.

O novo padrão de competitividade coloca recursos humanos como uma peça fundamental na estratégia das empresas, pois a combinação de infra-estrutura organizacional com profissionais de conhecimento é um recurso difícil de se replicar, imóvel e, portanto, capaz de dar sustentabilidade e competitividade às empresas.

A cultura corporativa, a habilidade de gerar conhecimento, a capacidade de aprender, a inovação pró-ativa e a flexibilidade cognitiva dos empregados, que também dependem de política de contratação, e a retenção de pessoal devem, também, ser considerados itens importantes dentro da formulação estratégica. Portanto, o novo padrão de competitividade exige que a performance de uma empresa esteja relacionada ao valor de seus recursos humanos (capital humano) e às suas competências.

Existe uma mudança em processo, onde o conhecimento humano é o ponto chave.

Esta mudança, denominada de Revolução do Conhecimento, é vista como a ruptura de um modelo de organização calcado na indústria, para um novo modelo, onde não só o capital financeiro é importante, mas também o chamado Capital Intelectual.

O capital intelectual, segundo Stewart constitui a matéria intelectual – conhecimento, informação, propriedade intelectual, experiência – que pode ser utilizada para gerar riqueza. É a capacidade mental coletiva.

O capital humano (as pessoas) é um dos componentes do capital intelectual da empresa. Outros são a marca da empresa, seus relacionamentos de mercado (fornecedores e outros), sua carteira de clientes, seu capital tecnológico (o grau de informatização da empresa) e suas patentes de produtos.

Vejamos a Intel que apresentou em 1996 U$ 24 bilhões em ativos para um valor de mercado de U$ 110 bilhões. Vários são os exemplos de empresas cujas ações têm sido negociadas ou que o mercado avalia acima dos seus valores patrimoniais. Então, a grosso modo, essa diferença entre o valor de mercado e o valor de seus ativos seria o valor do capital intelectual.